Culturellement le blanc représente la pureté. La robe de mariée en constitue un parfait exemple. A la fin du 18e siècle, la couleur blanche s’impose aux jeunes filles. Elle est censée figurer leur virginité. Mais le blanc est également la couleur de l’hygiène par excellence. Du coup, la saleté renvoie à la faute. Entretenir son linge avec soin devient donc une obligation morale.
À la Renaissance, l’eau est considérée comme dangereuse pour la santé. On pratique la « toilette sèche ». En même temps, la chemise blanche devient essentielle. Porter une chemise sale est indécent et suspect. L’habit révèle une image de l’âme de celui qui la porte. Le blanc que l’on affiche témoigne donc de la pureté de celle-ci.
Cette prédilection pour le blanc s’explique aussi par des raisons pratiques. Les tissus qui touchaient le corps (les draps, le linge de toilette, les sous-vêtements) devaient être blancs car c’était la seule couleur pouvant être lavée à haute température tout en restant stable. L’hygiénisme du 19e siècle a d’ailleurs fait du linge bouilli un de ses crédos pour venir à bout des épidémies.
Assignée à l’entretien du linge, la femme est responsable de sa propreté et de sa blancheur. Elle en a la charge morale et culturelle, pour le bien familial et collectif. Les publicitaires contribueront à ancrer cette norme morale et hygiénique du blanc. Le graal du blanc parfait est une constante dans les campagnes promotionnelles des produits lessiviels. Leurs slogans quelque peu absurdes s’adressent à la femme représentée dans son rôle de mère et de ménagère : « lave plus blanc que blanc », « toujours plus blanc », « si blanc, on ne peut plus blanc »…
Les publicités d’époque véhiculent des messages propres à deux types de stéréotypes. D’une part,celui de la femme en charge des devoirs et tâches domestiques. D’autre part, des stéréotypes « raciaux » surfant toujours sur cette valeur du blanc. En témoignent des publicités pour des produits de lessive ou de l’eau de javel capables de « blanchir un nègre ».
Un slogan impensable de nos jours… Et pourtant, en 2016, un spot publicitaire chinois semble tout droit s’en inspirer. Dans une salle de bain, un jeune homme noir taché au visage par de la peinture blanche est attiré par une jeune Chinoise. Elle lui met une dosette de lessive Qiaobi dans la bouche et le pousse dans une machine à laver. Un jeune Chinois « idéal » en ressort. Il a le teint clair et est tout propre dans son t-shirt blanc immaculé…
Ce clip a été visionné des millions de fois sur les réseaux sociaux et a suscité un tollé international. Cependant, il existe des contre-exemples. Comme cette publicité italienne des années 2000 qui déjoue ces stéréotypes en vantant un produit de lessive destiné aux vêtements de couleur… Cette fois, c’est un homme blanc gringalet et sans allure qui se transforme en un homme noir musclé et attirant. « C’est mieux en couleur », affirme le slogan final.
